我国国营润滑油企业取胜高端市场探析

　　2.2 竞争格局
　　润滑油市场是中国石油行业最早对外开放的市场，20世纪90年代初，国际润滑油企业就已开始进入中国润滑油市场，相继在中国建成润滑油调和厂近30家，总生产能力达90多万吨。
　　2000年以后，中国润滑油市场竞争空前激烈。在市场经济的作用下，适者生存，优胜劣汰，市场逐步向规范化发展，形成了目前三分天下的市场格局：一是中国石化和中国石油润滑油企业，以其资源、技术和品牌优势占据中国润滑油市场近60%的市场份额；二是以壳牌、埃克森美孚为代表的跨国润滑油企业，以其品牌的影响力占据了80%的高端润滑油市场份额；三以统一、莱克、龙蟠等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制和猛醒的地方品牌意识，在市场上形成了不可小视的竞争能力。中国目前润滑油市场实际消费以及供应量每年将近500万吨，在这500万吨消费量中，国有、外资、民营三分天下，如图3所示。
主要表现在：
　　一是以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业，占据市场近60%的市场份额，其中中石油以昆仑润滑油为代表，产量大约为150万吨；中石化以长城润滑油为代表，产量大约为110万吨；
　　二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业，占据市场大约20%的市场份额，但跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年；
　　三是以统一、龙蟠等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市场上形成了一定的规模，成为与国内外大公司抗衡的品牌。除了统一石化以进口基础油为主要原料以分割高端市场，产量33万吨仅次于中石化和中石油，大多数民营润滑油企业处于低端市场，接收中小型炼油厂的原料。
　　2.3 2008年油价波动对中国润滑油市场的影响
　　进入2008年，受国际市场需求拉动、供给紧张、剩余产能有限、地缘政治风险、投资基金炒作及美元贬值等因素是造成国际油价上半年以来暴涨，国际油价高位运行，并且起伏不定，造成国内炼油业亏损，导致国内汽柴油供不应求，润滑油主要组成成分基础油一度吃紧；
　　油价波动考验我国润滑油企业的生存能力，中国润滑油市场受到极大冲击，长城、昆仑、壳牌等知名品牌也一度出现基础油供应不上或者不及时的情况，价格也因势上调；此时，民营润滑油企业受到冲击最大，“巧妇难为无米之炊”，相当一部分民营地方润滑油企业不得不暂时停产或者退出市场。
　　3 我国高端润滑油市场状况

　　3.1 国内高端润滑油市场格局
　　2003年我国润滑油消费量达400万吨，销售收入超过300亿元，首次超过俄罗斯成为世界第二大润滑油消费国，仅次于美国。而车用高档润滑油占润滑油市场的20%以上，其中几乎80%是国际品牌，润滑油行业竞争的焦点主要集中在高端市场。
　　从整个润滑油市场来看，迄今为止国内高端润滑油市场的大部分份额却被国外品牌占据，美孚、埃索、BP、壳牌、嘉实多等国外品牌都分别在高端产品市场取得了不错的成绩，成为高档润滑油市场的优势品牌。
　　但是，近年来中国润滑油民族品牌凭借国际顶尖水准的科研实力、越来越丰富的品牌塑造手段，以及稳扎稳打的渠道建设与开拓，在高端市场上取得了突飞猛进的增长，市场份额占有率已将近达到40%，质变成有能力与外来品牌抗衡的一支高端有生力量。2007年中国车用高端润滑油市场主要品牌份额如下图4，其中，国营企业中石油、中石化成绩不俗，高端润滑油市场份额大幅上升，达到33%。
　　3.2 国内外润滑油企业差距
　　从产品质量上讲，我国知名润滑油企业与国际润滑油企业产品难分伯仲，然而，在高端市场竞争中，国外品牌占尽先机，而国产品牌却身处劣势。究其原因，中外知名品牌润滑油的主要差距表现在市场观念、营销方式，特别是对品牌战略的运用上。
　　首先，从市场观念上看，国内企业与跨国公司差距较大。我国于20世纪90年代初开放润滑油市场，跨国润滑油巨头登陆中国，并大规模攻城掠地。当国外品牌在高端市场完全占据主动并开始觊觎中低端市场时，以中国石油和中国石化为代表的国产润滑油企业才突然醒悟过来。2000年底，中国石油润滑油分公司成立；2002年5月底，中国石化在北京成立润滑油分公司，这与国外品牌进入中国的时间相比，几乎晚了10年。
　　其次，市场运营方式的差距也显而易见。以壳牌、美孚等国外品牌为例，进入中国市场后，他们依靠国际大公司成熟的市场营销策略，借国内润滑油市场鱼龙混杂的局势，把目标锁定在高附加值、高利润的高端产品市场，并凭借与世界著名汽车制造商和设备制造商的战略联盟关系，借助OEM认证顺利进人“配套”领域，通过“指定”品牌方式，联手霸市。这种营销方式虽受到业界质疑，却在消费者心中培养了“崇洋情结”。
　　其三，在品牌培育及技术创新上的差距尤为突出。跨国公司进入中国市场的最大特点是突出强势品牌，攥拳出击。可国内企业却忽视品牌效应，即使在同一企业内也有多个品牌自相残杀。言及技术创新，一位润滑油专家表示，国内企业在高档润滑油生产方面至今仍无国标可依，只能参照美国和德国石油学会的标准。